Za czym stoisz?
Chanel, jesień-zima 2014/15 / fot. Getty Images

Za czym stoisz?

Jak to się stało, że w czasach, kiedy wszystko jest łatwo dostępne, listy oczekujących i kolejki stały się luksusem?
01.12.2018

Podświadomie zawsze chcemy tego, co nieosiągalne. Po co więc cały towar od razu wysyłać do sklepów, skoro można robić to w małych partiach, na raty? W realiach wolnego rynku taki pomysł może wydawać się ryzykowny. Bo co będzie, jeśli klienci znudzą się czekaniem i pójdą do konkurencji? Ponadczasowa prawda głosi jednak, że kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana. A niektóre marki mogą go dzisiaj pić hektolitrami.

Nadchodzi czas nanoinfluencerów. Kim są?

W POGONI ZA MARZENIEM

W 2001 roku Samantha Jones z Seksu w wielkim mieście dowiaduje się, że na kultową it-bag od Hermès musi czekać aż pięć lat. Bohaterka słynnego serialu próbuje poruszyć niebo, ziemię i wszystkie dostępne jej kontakty w Nowym Jorku, by na absurdalnie długiej liście oczekujących przeskoczyć chociaż kilka oczek. Siedemnaście lat temu niektórym widzom trudno było zrozumieć, że można robić tyle hałasu wokół torby (wiele hałasu o nic?). Ale Birkin nie była – i wciąż nie jest – zwyczajną torbą. To synonim luksusu, symbol wysokiego statusu społecznego i przynależności do elity. By paradować z nią w dłoni, trzeba mieć nie tylko pieniądze (niemałe swoją drogą), ale też potężne pokłady cierpliwości. Dom mody Hermès wiedział, co robi, każąc klientkom czekać lata, zanim będą mogły wydać 30 tysięcy złotych na torbę. I wcale nie zraził tym kobiet do siebie, przeciwnie – zaostrzył ich apetyt.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Black Friday @kates_stylediary

Post udostępniony przez The Birkin Fairy (@thebirkinfairy)

DOŁĄCZ DO LISTY OCZEKUJĄCYCH

W kategorii „najdłuższy czas oczekiwania” właśnie Birkin była przez lata niekwestionowaną królową. Ale w 2012 roku powstała torba, która miała zagrozić jej pozycji. Co ciekawe, warta ledwie 15 procent ceny dotychczasowej złotej medalistki. Skórzany worek od debiutującej marki Mansur Gavriel – bo o nim mowa – był genialny w swojej prostocie i odświeżająco ponadczasowy. Miłość branży mody i klientek z całego globu narastała z roku na rok, aż na początku 2015 roku Bucket Bag okrzyknięto najtrudniej dostępną torbą na świecie. Skórzany worek w mgnieniu oka znikał z półek i stron internetowych. Do dziś pamiętam, jak koleżanka z redakcji zadzwoniła do mnie z Paryża, podekscytowana, bo znalazła jeden w nieistniejącym już butiku Colette. Co prawda wymarzyła sobie czarny z pudroworóżowym wykończeniem, a ten był szafirowy, ale nie mogła się powstrzymać. Kto wie kiedy upolowałaby kolejny dostępny model? Zainteresowanie Mansur Gavriel było tak duże, że przy zapisie na niebywale długą listę oczekujących trzeba było dołączać numer karty kredytowej. Od tamtej pory fascynacja tym sposobem nakręcania zainteresowania tylko rosła, a niektóre marki zaczęły wykorzystywać system niewielkich dostaw jako model biznesowy. W Polsce ponad pięć tysięcy osób potrafi czekać na torebkę od Zofii Chylak. „Niektórzy myśleli, że to mój pomysł na prowadzenie marki”, opowiadała mi Zosia. „I szczerze mówiąc, byłoby to naprawdę genialne. Ale w moim przypadku wyszło to naturalnie. Nadal jesteśmy niewielką marką, ale zasięgi i sprzedaż przerosły moje oczekiwania. Z każdą produkcją powiększamy liczbę torebek, ale nie chcę, by ilość stała się ważniejsza od jakości”. Niektóre klientki polują na jej torebki przez wiele miesięcy. „W tej samej sekundzie, kiedy w naszym butiku online jest nowy rzut, wszystkie osoby z listy oczekujących otrzymują powiadomienia mailowe. Bywa, że model wyprzedaje się w 10 minut”, dodaje projektantka. To rodzi kolejne problemy, bo wysoka adrenalina i przymus szybkiego działania sprawiają, że klientom zdarza się robić błędy przy składaniu zamówienia – podają zły adres wysyłkowy, a nawet popełniają pomyłki we własnym nazwisku. Dodatkowo Zosia musiała podjąć nieoczekiwanie trudną decyzję, kiedy wrzucać dostawy. „Klientki z innych stref czasowych żaliły się na przykład, że torebki się pojawiły, gdy one już spały”. Projektantka doskonale je rozumie, bo jak przyznaje, sama przez kilka miesięcy czekała na wymarzony kapelusz Jacquemus, który udało jej się zakupić dopiero po trzeciej dostawie.

 
 
 
 
 
Wyświetl ten post na Instagramie.
 
 
 
 
 
 
 
 
 

“Python” Small Bucket Bags will be available online at 6 pm CET. Stay tuned! / Małe Worki „Pyton” będą dostępne na naszej stronie dziś o 18.00!

Post udostępniony przez CHYLAK (@chylak.bags)

W KAŻDEJ CENIE

Świat mody luksusowej już przyzwyczaił nas do kolejek. Ale, co ciekawe, listy oczekujących coraz częściej wprowadzane są także przez sieciówki i bardziej przystępne cenowo marki odzieżowe czy kosmetyczne. Na torebkę Zary – niewielkie pozłacane pudełeczko na łańcuszku w cenie 119 złotych – zapisało się kilka tysięcy osób. Podobnie było ze szmizjerką marki Kitri czy sukienką maxi od Next, na którą trzeba było czekać ponad sześć tygodni. Nie inaczej sytuacja wygląda w branży beauty. Gdy popularna firma The Ordinary wprowadziła nowe podkłady (w cenie 27 złotych), w kolejce do nich ustawiło się 25 tysięcy wielbicielek. W tym samym czasie 16 tysięcy czekało na serum No7 marki Boots. Ale najbardziej zaskakujący był fakt, że tego lata miano przedmiotu pożądania otrzymał… dezodorant. Organiczny Rosy Pits firmy Megababe kosztuje 70 złotych i jeszcze dwa miesiące temu walczyło o niego pięć tysięcy osób.

NOWA ERA

W tej grze trudno doszukać się reguł, nigdy nie wiadomo, kiedy i co stanie się nowym przedmiotem kultu. Dlaczego jednak tak chętnie zapisujemy się na listy oczekujących? Czemu, tak jak miłośnicy iPhone’ów, jesteśmy gotowe stać w kolejce przez 20 godzin? Oczywiście w dobie Instagramu i mediów społecznościowych chcemy się pochwalić, że mamy wszystko, co najlepsze, najnowsze, najbardziej pożądane. Ale to nie jest jedyny powód. Wystarczy uzmysłowić sobie, że dorastające w kapitalistycznych realiach pokolenie milenialsów do wszystkiego miało łatwy dostęp. Współcześni dwudziestolatkowie nie wiedzą, co to znaczy stać w kilkugodzinnej kolejce, żeby kupić prostą płócienną torbę z napisem Hoffland – must-have fashionistek w czasach PRL. Walka o trudno dostępny, a mocno wylansowany w mediach społecznościowych produkt jest kuszącym novum. Nic dziwnego, że marki chcą to wykorzystać. Dużą rolę gra tutaj także efekt fomo (od ang. fear of missing out, strach przed tym, że ominie nas coś ważnego), uznany za syndrom XXI wieku. To uzależnienie od ciągłego sprawdzania powiadomień i nowości oraz chorobliwa potrzeba bycia zawsze na czasie. Pokazanie się z najnowszym hitem internetu może być sposobem na uzyskanie cyberakceptacji. Psychologowie twierdzą też, że wbrew pozorom czekanie w kolejce w pewnym stopniu sprawia nam przyjemność. Choć rzeczywiście nie lubimy tego jako konceptu, przeżywamy spełnienie, kiedy zbliżamy się do upragnionego celu. W psychologii znany jest „fenomen listy oczekujących” – odnosi się do pacjentów, którym dolegliwości ustępują, gdy tylko zapiszą się na leczenie i czekają na swoją kolej. Efekt podobny do placebo. Może także na miłośniczki mody świadomość, że są coraz bliżej otoczonego sławą przedmiotu marzeń, działa kojąco?

Polecane wideo

Komentarze

Polecane dla Ciebie